El neuromarketing permite observar científicamente,
a nivel del cerebro, lo que incita al consumidor a comprar
Es una
disciplina moderna, producto de la convergencia de la neurociencia y el
marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales
para mejorar la eficacia de cada una de la acciones que determinan la relación
de una organización con sus clientes. Se apoya en tecnologías reservadas
normalmente para la medicina y la investigación científica.
El
neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de
compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los
estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral.
El
neuromarketing toma mucho auge en el mundo. Básicamente busca explorar a fondo
el subconsciente humano y las formas de reacción desde una perspectiva
neurológica para poder influenciarlos. Es una de las herramientas de máxima
invasión a la privacidad y a la individualidad existentes.
Definición de Neurociencia
Es la
disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y
patología del sistema nervioso. Aparte de los hemisferios izquierdo y derecho,
el cerebro se subdivide en tres partes distintas que funcionan cada una como
órganos separados, con una estructura celular y funciones diferentes. aún así
estas tres partes del cerebro se comunican entre sí, tienen cada una de ellas
una función específica.
Neuro
es un prefijo que significa 'nervio' o 'sistema nervioso'. Y unido a marketing
toma la definición de técnica que permite conocer a nuestro cliente, pero desde
su cerebro.
Los inicios. El
campo de la neurociencia debe mucho al estudio realizado por el Baylor College
de Medicina en 2004, diseñado para investigar el poder de la percepción de
marca en los gustos y preferencias de los consumidores. Con base en los ensayos
de Coca-Cola vs. Pepsi hechos anteriormente, la mitad de los voluntarios de la
prueba – sin saber que estaba bebiendo – dijo que le gustaba la Coca-Cola, y la
otra mitad que prefería a Pepsi. Pero al enterarse de lo que habían tomado, la
Coca-Cola resultó ser la bebida preferida, y los escáneres de sus cerebro
mostraron una gran actividad en las áreas del cerebro asociadas con la memoria
y la emoción. En otras palabras, el poder de la marca Coca-Cola es tan grande
que prepara al cerebro para disfrutar de su exquisito sabor y, presumiblemente,
para influir en las decisiones de compra cuando se está en el supermercado.
Cada
vez son más numerosas las marcas que escrutan el cerebro de sus clientes,
estudiando el subconsciente para inducirlos a consumir.
Para
que consuman, las grandes marcas utilizan un arma imparable: engreír al cerebro
bombardeándolo con emociones positivas, aromas agradables difundidos en los
restaurantes, risas provocadas por los mensajes publicitarios, regalos
ofrecidos en el menú “niño”.
De esta
manera al ser estimulado – y embaucado –, el cerebro del consumidor produce la
endorfina, la hormona del placer. Y por lo tanto, asocia la compra con un acto
que le procura una sensación de bienestar.
Hay
diversas formas de realizar neuromarketing : la básica, que es sólo la
observación de movimientos corporales, gestualidad y patrones psicológicos; la
intermedia, que es un trabajo conjunto con la básica y la utilización de
herramientas como cámaras, electroencefalograma y la presentación de material
impreso o en video; y la avanzada, que ya es a nivel científico con equipos
especiales como tomógrafos de análisis cerebral o infrarrojos para conocer cómo
trabaja el cerebro en su parte más interna.
Antes
de que la gente decida, o cuando decide, no utiliza un cerebro, utiliza tres.
Tres cerebros, o tres secciones
cerebrales que se pueden clasificar en neocórtex,
o la parte que sirve para procesar la información racional; el segundo nivel,
que tiene que ver con la generación y proceso de las emociones, y el tercero, el reptiliano,
que es el responsable del instinto. Según explicó Patrick Renvoise en su libro
“El nervio de la venta”, la ciencia ha demostrado que las dos partes inferiores
del cerebro tienen un mayor poder sobre la toma de decisiones que el nivel
superior o neocórtex. Además, el impacto de las secciones 2 y 3 sobre el
neocórtex es mayor que el del neocórtex sobre estas secciones. Es por esto que
la estimulación de la parte más susceptible del cerebro, el cerebro reptiliano,
será la que sirva después para crear el modelo de negocio adecuado.
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Con las lecturas instantáneas de los sensores EEG,
es posible rastrear las ondas eléctricas que se relacionan
con las emociones, la memoria y la atención
de áreas especificas del cerebro |
El
avance de la tecnología permite investigar el cerebro de una forma muy
avanzada, como lo es el neuroimaging. Uno de los métodos utilizados para
investigaciones en publicidad es el conocido como “event-related” fMRI
(resonancia magnética funcional por imágenes). Con los datos de una fMRI se
puede visualizar qué partes están más o menos activadas por los estímulos y
elaborar un mapa de zonas de activación. Este “mapa mental” se hace según la
marca y el tipo de producto. Las nuevas técnicas de neuroimaging permiten
visualizar qué zonas del cerebro están involucradas en las distintas funciones
y suministran imágenes en tres dimensiones sobre cada una de ellas.
Los
Neurotesters han convertido el EEG (electroencefalograma portátil e
inalámbrico) en su herramienta de medición estándar, en reemplazo de la
resonancia magnética. Esta última es más voluminosa, costosa y difícil de
administrar. Mucho más importante, sin embargo, es el hecho de que un EEG mide
la actividad eléctrica del cerebro en el cuero cabelludo, mientras que va
registrando los cambios de resonancia magnética en el flujo sanguíneo dentro
del cerebro. Esto significa que una lectura del EEG se puede hacer casi en
tiempo real, mientras que la resonancia magnética tiene un retraso de cinco
segundos.
Con las
lecturas instantáneas de los censores EEG
es posible rastrear las ondas eléctricas que se relacionan con las
emociones, la memoria y la atención de áreas
específicas del cerebro, a saber: la amígdala,
una región con forma de almendra que desempeña un papel en el almacenamiento de
recuerdos con carga emocional y ayuda a desencadenar reacciones físicas (las
palmas sudorosas, un rápido latido del corazón); el hipocampo, donde la memoria se esconde; y la corteza prefrontal lateral, que regula las competencias de alto
nivel cognitivo (la atención, por ejemplo). Una vez que se captan las ondas
cerebrales, complejos algoritmos pueden tamizar los datos para conectar cada
reacción a un momento específico.
Pradeep
es el fundador y CEO de la firma de investigación científica NeuroFocus, una
compañía de Berkeley, California, propiedad de Nielsen Holdings NV que dice
tener las herramientas necesarias para penetrar el cerebro. Pradeep presentó la
última innovación de la empresa: un producto llamado Mynd, el primer escáner
para efectuar electroencefalogramas portátil e inalámbrico (EEG).
El
dispositivo tiene el tamaño de un casco con decenas de censores que se colocan
en cabeza del sujeto como una corona de espinas. Cubre toda el arca del cerebro
y, a diferencia de los modelos anteriores, no requiere la aplicación de gel.
De
acuerdo con los especialistas en neuromarketing, las decisiones de los
consumidores tienen como sostén las sensaciones subjetivas que están vinculadas
a estímulos sensoriales. Éstos se activan en el momento del consumo por debajo
de los niveles de conciencia. Empíricamente se ha demostrado que una decisión
de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente.
El
Neuromarketing lleva a conocer lo que el cliente realmente quiere y a su vez
señala las características que deben tener los vendedores o quienes tengan
relación con los clientes, para realizar una transacción efectiva. Permite
comprender exhaustivamente los procesos que se involucran en las actividades de
las personas, como la atención, percepción, aprendizaje, motivación,
inteligencia, memoria, lenguaje, cognición social, toma de decisiones y hasta
funciones ejecutivas.
Esta
técnica procura conocimientos sorprendentes sobre el consumidor. A través de
este método se puede llegar a saber qué medio usar para publicar la publicidad
y cómo quedará plasmada la información en el cerebro.
La
radio, los medios auditivos rigen la memoria a corto plazo, así como los
impresos estimulan las zonas del cerebro que retienen información detallada. La
televisión es la que genera estimulaciones importantes en la memoria a largo
plazo y respuestas emocionales.
Un
consumidor tarda 2,5 segundos en realizar su elección dentro de un
supermercado. La clave está en saber qué estímulo hay que generar para que
elija un producto entre la amplia oferta que encuentra en las estanterías.
Se
descubrió que cuando la gente toma la bebida que les parece más sabrosa, se
prende una zona asociada al placer o la satisfacción. Pero en cuanto saben qué
marca de bebida están tomando, el área que muestra más actividad es la zona
asociada a procesos cognitivos superiores.
Existen
marcas que utilizan este método y han logrado transmitir mensajes visuales
impactantes. Tal es el caso de Coca Cola, quien utiliza en casi toda su
comunicación una especie de burbujas que dan la sensación de que el producto
esta frío, pero no solo eso, gracias al neuromarketing se descubrió que la
verdadera razón de estas burbujas es despertar en nuestro cerebro ansiedad. Cuando tenemos ansiedad nos dan ganas de comer comida chatarra y al comer
comida chatarra obviamente la acompañamos con una Coca Cola fría.
Por
medio de esta técnica se ha podido determinar que las advertencias escritas en
los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarrillos no
suprimen en absoluto el deseo de fumar. Al contrario, las advertencias sobre el
riesgo de desarrollar enfisema pulmonar, enfermedad cardiovascular o algunas
otras enfermedades crónicas, estimulan una zona del cerebro que se denomina núcleo accumbens o "punto del
ansia y placer" y que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol,
drogas, tabaco, etc. Cuando esto sucede, el núcleo accumbens pide más y más
dosis para saciar el ansia. De esta manera, al ver el anuncio, se activa en los
fumadores el deseo de fumar. Un estudio descrito en el libro Buyology, del especialista en
neuromarketing Martin Lindstrom, da la explicación. El experimento de 4 años
consistió en evaluar comportamiento neuronal de voluntarios fumadores ante
algunos mensajes y advertencias antitabaco.
La
muestra fue de 32 personas extraídas de un total de 2081 voluntarios, que
decidieron participar en la investigación, originarios de Estados Unidos,
Inglaterra, Alemania, Japón y China, países que registran niveles de tabaquismo
en su población fumador muy altos.
El
estudio se llevó a cabo en dos etapas, primero los voluntarios verían
cajetillas y anuncios y fotografías antitabaco, posteriormente se les aplicó
una encuesta en donde se les preguntó si las advertencias e imágenes suprimían
su deseo de fumar. Las respuestas fueron claras, la mayoría de los
participantes contestó que sí suprimían su deseo de fumar después de haber
visto las desagradables imágenes y advertencias.
En la
segunda etapa los sujetos se sometieron a una Resonancia Magnética Funcional
(IRMf), al mismo tiempo que verían las mismas imágenes, advertencias y cajetillas.
Los resultados de la resonancia fueron contundentes y sorprendentes: las
advertencias y mensajes antitabaco en realidad estimularon la zona del cerebro
llamada núcleo accumbens, por lo que no suprimían en absoluto el deseo de fumar, por el contrario, lo
aumentaban. Aunque los voluntarios habían respondido conscientemente en la
primera etapa que estas advertencias sí disminuían este deseo, sus cerebros
deseaban fumar aún más (subconsciente).
Así, el
neuromarketing moderno se basa en la creación de una idea inconsciente durante
el tiempo que transcurre entre el instante en que el cerebro recibe un estimulo
y el momento en que se produce una reacción inconsciente. En esa fracción de
segundo, los datos están sin filtrar y aun no han sido corrompidos por la
conciencia, incapaz de formular y entregar una respuesta con palabras o gestos. Es decir, la mente
está libre de recuerdos, prejuicios culturales y de diferencias de lenguaje y
educación.
El neuromarketing no tiene su aplicación única y exclusivamente en el punto de venta tradicional,
sino también en la red. Y para meterse en el bolsillo al consumidor en
Internet, hay que apostar por la sencillez y la construcción de experiencias.
Así lo ha explicado Wolfgang Henseler, fundador y director creativo de Sensory
Minds, en el congreso realizado en Munich en agosto 2012.
El
neuromarketing aplicado: “La idea es ver cuántos estímulos en el cerebro
generan una respuesta, y después construiremos el modelo para ayudar a la gente
a decir ‘sí”. Es decir, es el modelo de la ‘previsibilidad’”, aseguró. Se trata
de un nuevo modelo capaz de superar las limitaciones del neuromarketing
tradicional.
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El neuromarketing no tiene otro fin que manipular
a los consumidores para inducirlos a comprar
los productos que las empresas quieren vender,
sin importar la calidad o la naturaleza del producto |
Conscientes
de su responsabilidad, algunas compañías de comida rápida – pero no todas – con
la intención de atraer y captar clientes, redujeron el tamaño de las porciones,
diversificaron su oferta y proponen en adelante ensaladas, frutas, jugos de
frutas, productos lácteos simples, coexistiendo, es cierto, con otros productos
más "ricos en grasas o lípidos".
También modificaron la calidad y cantidad de los
lípidos en las papas fritas. Prepararon menús para niños, añadiendo en la carta
alimentos sanos: ensaladas, frutas, verduras frescas, compotas, yogures, agua,
jugos de frutas naturales, gaseosas sin azúcar. Pero todavía falta enseñar a
los niños a aceptar estas ofertas.
Es importante tomar en cuenta que en un menú para niños, cuyas porciones son adaptadas
a priori, la combinación de una hamburguesa, de una ración de 80 gr de papas
fritas, de una bebida azucarada de 25 cl y de un producto lácteo azucarado o de
un helado alcanza sólo el 50% de la necesidad energética de un niño activo de 5
años.
* Enseñarles a equilibrar su bandeja. Aplique una regla muy simple: escoger por menú, no más de dos
productos ricos en grasas y lípidos. Por ejemplo, una hamburguesa o pollo frito
con papas fritas, pero con agua en vez de gaseosa y fruta para el postre. Y
cada vez, variar la combinación. Es una regla que se aplica a los niños, pero
también a los padres.
