marzo 28, 2013

¿Qué es el neuromarketing?



El neuromarketing permite observar científicamente,
a nivel del cerebro, lo que incita al consumidor a comprar


Es una disciplina moderna, producto de la convergencia de la neurociencia y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de la acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. Se apoya en tecnologías reservadas normalmente para la medicina y la investigación científica.

El neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral.


 El neuromarketing toma mucho auge en el mundo. Básicamente busca explorar a fondo el subconsciente humano y las formas de reacción desde una perspectiva neurológica para poder influenciarlos. Es una de las herramientas de máxima invasión a la privacidad y a la individualidad existentes.

Definición de Neurociencia

Es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso. Aparte de los hemisferios izquierdo y derecho, el cerebro se subdivide en tres partes distintas que funcionan cada una como órganos separados, con una estructura celular y funciones diferentes. aún así estas tres partes del cerebro se comunican entre sí, tienen cada una de ellas una función específica.

Neuro es un prefijo que significa 'nervio' o 'sistema nervioso'. Y unido a marketing toma la definición de técnica que permite conocer a nuestro cliente, pero desde su cerebro.

Los inicios. El campo de la neurociencia debe mucho al estudio realizado por el Baylor College de Medicina en 2004, diseñado para investigar el poder de la percepción de marca en los gustos y preferencias de los consumidores. Con base en los ensayos de Coca-Cola vs. Pepsi hechos anteriormente, la mitad de los voluntarios de la prueba – sin saber que estaba bebiendo – dijo que le gustaba la Coca-Cola, y la otra mitad que prefería a Pepsi. Pero al enterarse de lo que habían tomado, la Coca-Cola resultó ser la bebida preferida, y los escáneres de sus cerebro mostraron una gran actividad en las áreas del cerebro asociadas con la memoria y la emoción. En otras palabras, el poder de la marca Coca-Cola es tan grande que prepara al cerebro para disfrutar de su exquisito sabor y, presumiblemente, para influir en las decisiones de compra cuando se está en el supermercado.

Cada vez son más numerosas las marcas que escrutan el cerebro de sus clientes, estudiando el subconsciente para inducirlos a consumir.

Para que consuman, las grandes marcas utilizan un arma imparable: engreír al cerebro bombardeándolo con emociones positivas, aromas agradables difundidos en los restaurantes, risas provocadas por los mensajes publicitarios, regalos ofrecidos en el menú “niño”.
De esta manera al ser estimulado – y embaucado –, el cerebro del consumidor produce la endorfina, la hormona del placer. Y por lo tanto, asocia la compra con un acto que le procura una sensación de bienestar.

Hay diversas formas de realizar neuromarketing : la básica, que es sólo la observación de movimientos corporales, gestualidad y patrones psicológicos; la intermedia, que es un trabajo conjunto con la básica y la utilización de herramientas como cámaras, electroencefalograma y la presentación de material impreso o en video; y la avanzada, que ya es a nivel científico con equipos especiales como tomógrafos de análisis cerebral o infrarrojos para conocer cómo trabaja el cerebro en su parte más interna.

Antes de que la gente decida, o cuando decide, no utiliza un cerebro, utiliza tres. Tres cerebros, o tres secciones cerebrales que se pueden clasificar en neocórtex, o la parte que sirve para procesar la información racional; el segundo nivel, que tiene que ver con la generación y proceso de las emociones, y el tercero, el reptiliano, que es el responsable del instinto. Según explicó Patrick Renvoise en su libro “El nervio de la venta”, la ciencia ha demostrado que las dos partes inferiores del cerebro tienen un mayor poder sobre la toma de decisiones que el nivel superior o neocórtex. Además, el impacto de las secciones 2 y 3 sobre el neocórtex es mayor que el del neocórtex sobre estas secciones. Es por esto que la estimulación de la parte más susceptible del cerebro, el cerebro reptiliano, será la que sirva después para crear el modelo de negocio adecuado.


Con las lecturas instantáneas de los sensores EEG,
es posible rastrear las ondas eléctricas que se relacionan
con las emociones, la memoria y la atención
de áreas especificas del cerebro

El avance de la tecnología permite investigar el cerebro de una forma muy avanzada, como lo es el neuroimaging. Uno de los métodos utilizados para investigaciones en publicidad es el conocido como “event-related” fMRI (resonancia magnética funcional por imágenes). Con los datos de una fMRI se puede visualizar qué partes están más o menos activadas por los estímulos y elaborar un mapa de zonas de activación. Este “mapa mental” se hace según la marca y el tipo de producto. Las nuevas técnicas de neuroimaging permiten visualizar qué zonas del cerebro están involucradas en las distintas funciones y suministran imágenes en tres dimensiones sobre cada una de ellas.

Los Neurotesters han convertido el EEG (electroencefalograma portátil e inalámbrico) en su herramienta de medición estándar, en reemplazo de la resonancia magnética. Esta última es más voluminosa, costosa y difícil de administrar. Mucho más importante, sin embargo, es el hecho de que un EEG mide la actividad eléctrica del cerebro en el cuero cabelludo, mientras que va registrando los cambios de resonancia magnética en el flujo sanguíneo dentro del cerebro. Esto significa que una lectura del EEG se puede hacer casi en tiempo real, mientras que la resonancia magnética tiene un retraso de cinco segundos.

Con las lecturas instantáneas de los censores EEG  es posible rastrear las ondas eléctricas que se relacionan con las emociones, la memoria y la atención de áreas específicas del cerebro, a saber: la amígdala, una región con forma de almendra que desempeña un papel en el almacenamiento de recuerdos con carga emocional y ayuda a desencadenar reacciones físicas (las palmas sudorosas, un rápido latido del corazón); el hipocampo, donde la memoria se esconde; y la corteza prefrontal lateral, que regula las competencias de alto nivel cognitivo (la atención, por ejemplo). Una vez que se captan las ondas cerebrales, complejos algoritmos pueden tamizar los datos para conectar cada reacción a un momento específico.

Pradeep es el fundador y CEO de la firma de investigación científica NeuroFocus, una compañía de Berkeley, California, propiedad de Nielsen Holdings NV que dice tener las herramientas necesarias para penetrar el cerebro. Pradeep presentó la última innovación de la empresa: un producto llamado Mynd, el primer escáner para efectuar electroencefalogramas portátil e inalámbrico (EEG).


El dispositivo tiene el tamaño de un casco con decenas de censores que se colocan en cabeza del sujeto como una corona de espinas. Cubre toda el arca del cerebro y, a diferencia de los modelos anteriores, no requiere la aplicación de gel.

De acuerdo con los especialistas en neuromarketing, las decisiones de los consumidores tienen como sostén las sensaciones subjetivas que están vinculadas a estímulos sensoriales. Éstos se activan en el momento del consumo por debajo de los niveles de conciencia. Empíricamente se ha demostrado que una decisión de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente.



El Neuromarketing lleva a conocer lo que el cliente realmente quiere y a su vez señala las características que deben tener los vendedores o quienes tengan relación con los clientes, para realizar una transacción efectiva. Permite comprender exhaustivamente los procesos que se involucran en las actividades de las personas, como la atención, percepción, aprendizaje, motivación, inteligencia, memoria, lenguaje, cognición social, toma de decisiones y hasta funciones ejecutivas.


Esta técnica procura conocimientos sorprendentes sobre el consumidor. A través de este método se puede llegar a saber qué medio usar para publicar la publicidad y cómo quedará plasmada la información en el cerebro.

La radio, los medios auditivos rigen la memoria a corto plazo, así como los impresos estimulan las zonas del cerebro que retienen información detallada. La televisión es la que genera estimulaciones importantes en la memoria a largo plazo y respuestas emocionales.

Un consumidor tarda 2,5 segundos en realizar su elección dentro de un supermercado. La clave está en saber qué estímulo hay que generar para que elija un producto entre la amplia oferta que encuentra en las estanterías.

Se descubrió que cuando la gente toma la bebida que les parece más sabrosa, se prende una zona asociada al placer o la satisfacción. Pero en cuanto saben qué marca de bebida están tomando, el área que muestra más actividad es la zona asociada a procesos cognitivos superiores.

Existen marcas que utilizan este método y han logrado transmitir mensajes visuales impactantes. Tal es el caso de Coca Cola, quien utiliza en casi toda su comunicación una especie de burbujas que dan la sensación de que el producto esta frío, pero no solo eso, gracias al neuromarketing se descubrió que la verdadera razón de estas burbujas es despertar en nuestro cerebro ansiedad. Cuando tenemos ansiedad nos dan ganas de comer comida chatarra y al comer comida chatarra obviamente la acompañamos con una Coca Cola fría.


Por medio de esta técnica se ha podido determinar que las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarrillos no suprimen en absoluto el deseo de fumar. Al contrario, las advertencias sobre el riesgo de desarrollar enfisema pulmonar, enfermedad cardiovascular o algunas otras enfermedades crónicas, estimulan una zona del cerebro que se denomina núcleo accumbens o "punto del ansia y placer" y que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, etc. Cuando esto sucede, el núcleo accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia. De esta manera, al ver el anuncio, se activa en los fumadores el deseo de fumar. Un estudio descrito en el libro Buyology, del especialista en neuromarketing Martin Lindstrom, da la explicación. El experimento de 4 años consistió en evaluar comportamiento neuronal de voluntarios fumadores ante algunos mensajes y advertencias antitabaco.

La muestra fue de 32 personas extraídas de un total de 2081 voluntarios, que decidieron participar en la investigación, originarios de Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y China, países que registran niveles de tabaquismo en su población fumador muy altos.

El estudio se llevó a cabo en dos etapas, primero los voluntarios verían cajetillas y anuncios y fotografías antitabaco, posteriormente se les aplicó una encuesta en donde se les preguntó si las advertencias e imágenes suprimían su deseo de fumar. Las respuestas fueron claras, la mayoría de los participantes contestó que sí suprimían su deseo de fumar después de haber visto las desagradables imágenes y advertencias.

En la segunda etapa los sujetos se sometieron a una Resonancia Magnética Funcional (IRMf), al mismo tiempo que verían las mismas imágenes, advertencias y cajetillas. Los resultados de la resonancia fueron contundentes y sorprendentes: las advertencias y mensajes antitabaco en realidad estimularon la zona del cerebro llamada núcleo accumbens, por lo que no suprimían en absoluto el deseo de fumar, por el contrario, lo aumentaban. Aunque los voluntarios habían respondido conscientemente en la primera etapa que estas advertencias sí disminuían este deseo, sus cerebros deseaban fumar aún más (subconsciente).

Así, el neuromarketing moderno se basa en la creación de una idea inconsciente durante el tiempo que transcurre entre el instante en que el cerebro recibe un estimulo y el momento en que se produce una reacción inconsciente. En esa fracción de segundo, los datos están sin filtrar y aun no han sido corrompidos por la conciencia, incapaz de formular y entregar una respuesta  con palabras o gestos. Es decir, la mente está libre de recuerdos, prejuicios culturales y de diferencias de lenguaje y educación.

El neuromarketing no tiene su aplicación única y exclusivamente en el punto de venta tradicional, sino también en la red. Y para meterse en el bolsillo al consumidor en Internet, hay que apostar por la sencillez y la construcción de experiencias. Así lo ha explicado Wolfgang Henseler, fundador y director creativo de Sensory Minds, en el congreso realizado en Munich en agosto 2012.

El neuromarketing aplicado: “La idea es ver cuántos estímulos en el cerebro generan una respuesta, y después construiremos el modelo para ayudar a la gente a decir ‘sí”. Es decir, es el modelo de la ‘previsibilidad’”, aseguró. Se trata de un nuevo modelo capaz de superar las limitaciones del neuromarketing tradicional.



El neuromarketing no tiene otro fin que manipular
a los consumidores
para inducirlos a comprar
los productos que las empresas quieren vender,

sin importar la calidad o la naturaleza del producto





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